一、互联网行业背景

随时社会经济的发展，线上互联网在近几年呈现出了飞速的发展，不一样的网络体验丰富了网民的线上生活，人们的生活越来越便利，获取信息的途径也逐渐由线下的报纸、电视、传单等传统媒介转变为线上的主动搜索信息、信息推送获取目标信息。

在现在人们的生活、工作节奏如此之快的社会，互联网的发展是顺应时代的产物，搜索广告的出现是符合了用户可以去主动搜索自己需求的关键词信息，例如现在占据搜索广告的top3的百度、搜狗、360；信息流广告是基于大数据人群信息的完善去主动推送符合信息的目标用户，例如现在发展势头旺盛的今日头条、腾讯等等。

那么很多人尤其是有投放需求的企业家都会有这样的疑问，对于搜索竞价类广告和信息流竞价广告他们之间有什么关联和区别呢？企业在投放线上广告时是不是都适合，如何进行考虑？

今天小编就跟大家来聊一聊这两者的区别以及在对于投放时逻辑的情况。

搜索广告顾名思义就是用户去主动搜索的广告，主要是通过用户在百度、搜狗、360等各大搜索引擎中主动输入关键词信息去展示出来的相关广告，一般在搜索引擎中广告的位置在搜索结果页的1—5位均会有广告触发展现。

以下图中的搜狗搜索广告为例，用户在搜索框中输入“耳机”，即会展示出前端所有与耳机相关的信息，其中带有“广告”字样的就是搜索类广告。

目前市面上的所有搜索引擎类的投放，都是基于主动搜索“关键词”触发来展示广告的，搜索类广告投放的组成结构大致分为：账户层级、计划层级、组（单元）层级、关键词层级、创意层级五个部分；其中广告搜索后展现出来的层级为：关键词层级和创意层级。

其中搜索广告投放中，关键词的选择和创意的搭配是至关重要的，关键词是用户搜索广告时匹配的基础，那么创意就是用户在搜索后看到的第一眼决定是否点击了解的关键。好的创意能够帮助投放广告的商家提高账户信息的展示和点击率，以及影响后端的转化咨询量。

那么触发创意的关键词，能够展现出来的竞争性是关键词的出价及质量度共同决定的，在关键词质量度一样的时候，广告主的关键词出价越高，账户的竞争力也越强，排名也相对越靠前；同样在出价相同的情况下，相较于账户关键词的质量度，质量度越高，关键词排名就越靠前。

对于以上我们所说的搜索关键词的定义以及投放逻辑了解后，商家就会有这样的疑问：那么用户搜索的信息如何才能保障广告合理推送到目标用户面前，从而不会出现资金的浪费呢？

其实，搜索类的广告为保障广告的合理性和不同商家的投放需求和选择，针对不同的关键词都可以区分投放，即关键词的匹配方式分为：广泛匹配、短语匹配以及精确匹配。

同样以搜狗的广告为例，商家投放关键词为“耳机价格”，在商家账户使用广泛匹配时，我们在搜索“耳机价格”、“耳机”、“耳机多少钱”、“多少钱”时，都有机会出现商家的广告展示；同样在商家账户使用短语匹配时，搜索词需要与商家关键词同义、相近或者包含时，都有机会出现商家的广告展示在面前。再看精确包含，由图表中可以看出，需要搜索词“耳机价格”与商家投放的关键词“耳机价格”完全相同时才会触发展现出商家广告。

针对以上的搜索类广告，账户的基础扣费逻辑均为cpc扣费，即按点击扣费，用户搜索展示出来的所有广告均不会产生消费，需要用户点击目标创意后才会计费。在用户点击后进入相关的客户网站浏览信息，在获取用户目标信息后可以实现进一步的咨询成单等终端转化。

在投放的过程中肯定会需要考虑到广告的投放效果，因为针对搜索类投放账户在优化时使用广泛匹配是有配置用户搜索词报告以及否定关键词，即通常称为“黄金三角”。用户搜索词报告及账户所有产生点击的关键词数据匹配用户搜索词，方便用户查看账户用户的搜索词和关键词的相关度，再针对于商家考虑不想被触发的词便可以加入否定关键词。否定关键词分为短语否定关键词和精确否定关键词，商家不想被触发的词可以根据自身需要考虑加入短语或者精确否词。

信息流广告，即通过各大数据平台整合信息资源，将互联网用户通过用户行为标签来划分，在用户日常使用不同媒体软件的过程中，来定位用户的行为习惯，借助不同的用户标签主动推送相关的广告信息给目标用户进行浏览。

信息流广告目前在市场上常见于头条系、腾讯系的广告，常见展示平台产品主要在抖音、快手、朋友圈、视频号等。信息流广告的投放基本逻辑都是基于曝光逻辑来投放广告，以微信朋友圈为例，即展示在用户面前3s以上为一次曝光，朋友圈的广告用户一天最多看到5条不同类广告，一个用户每条广告最多扣费8次。针对曝光到的人群可以开启转化排除选项，极大地降低重复曝光的人群成本。

信息流广告是通过信息主动找人的方式推送广告，因此广告创意展示出的样式是非常重要的环节，一条好的信息流创意可以最大程度地决定广告是否能曝光到目标用户，从而形成后端的转化。

信息流创意与搜索竞价类广告不同的是文案的区别，信息流的文案偏向互动类，往往能够吸引用户注意，引起好奇和共鸣的文案会更加的吸引目标用户。以为下图为例，信息流文案大多以投放节点活动或者突出优势特点，在配图上多为卡片、多图以及视频样式，占幅大吸引用户，从而进入下一步的落地页转化。

四、小结

以上关于搜索广告和信息流的广告维度想必大家有了基本的了解，对于搜索广告，即用户主动搜索关键词触发广告；对于信息流类广告，即信息流广告商家主动将广告推送给符合标签的用户面前。一个主动搜索，一个被动接受，承载的广告信息媒介有所不同。

针对不同的广告主的需求，可以配合不同的投放节点合理选择适合自己广告的投放方式，现在的广告不应该局限于一种投放模式，需要配合多模式的投放才能使得线上广告的投放效果最大化。

以上就是小编今天跟大家分享的搜索竞价类广告与信息流类竞价广告的概念和不同之处，大家有对于不同类型投放方式的广告感兴趣的，欢迎大家及时联系巨宣网络，专业的搜狗搜索广告代理商。